La crédibilité vue autrement après la crise de Bombardier

J’écris sur la crédibilité des entreprises en général aujourd’hui et prenons le cas récent de Bombardier, dont la crédibilité et la réputation sont mal menées depuis quelques jours.

Le PDG de l’entreprise, Alain Bellemare, a avoué ce matin sur les ondes de RDI que Bombardier n’avait pas vu venir la crise et qu’il y avait une leçon de communication à retenir. En fait, ils avaient bien raison de ne l’avoir pas vu venir, il n’y avait pas de crise au départ, il ne s’agissait que d’un enjeu touchant qu’une seule partie prenante, les actionnaires. Nous connaissons tous et toutes les étapes de la naissance d’une crise.

Pas de crédibilité, pas de dialogue

Cependant, avec une analyse complète des enjeux, des autres parties prenantes et des publics latents (voir la Situational Theory de Grunig), Bombardier aurait dû voir l’enjeu de communication venir par la grande porte. Quelques jours plus tard, on assiste donc à une crise majeure avec l’ensemble des parties prenantes, une crédibilité et une réputation grandement mal menées et meurtries pour très longtemps. Dois-je vous répéter que la crédibilité prend des années à construire et quelques jours à perdre.

Je vais cependant me concentrer sur la crédibilité de manière générale aujourd’hui et surtout ne pas blâmer Bombardier ni d’autres entreprises. Je tiens tout d’abord à vous rappeler que la crédibilité est la base de tout processus de communication, si vos publics ne croient pas vos messages, aucun dialogue n’est possible.

On croit un message, un porte-parole est crédible

La crédibilité est un actif intangible souvent négligé par les organisations et un élément déterminant pour construire une réputation; je l’ai déjà expliqué dans l’article Revisiting a powerful corporate asset: Credibility (bit.ly/2nAQoMI). Le schéma qui suit explique visuellement comment le branding contribue à construire l’image et l’image à créer de la confiance; la confiance étant la base de la crédibilité (Prud’homme). Il y a certes plusieurs autres facteurs qui entrent en jeu pour construire la crédibilité d’une personne ou même d’une entreprise.

Le processus de construction de la réputation

reputation building framework
Des dizaines de facteurs de crédibilité ont été étudiés depuis les années ’50, dont mon étude de maîtrise portant sur les facteurs de crédibilité en situation de crise en 2003 (voir amzn.to/2nAZuZW). Les porte-parole, les gestionnaires et les entreprises doivent toutefois retenir qu’il ne faut pas maîtriser tous les facteurs de crédibilité pour être crédible, mais il faut plutôt être confortable avec certains d’entre eux et avoir une stratégie qui tient la route. C’est ce que le credibility engineering (voir bit.ly/2oQNSSL) propose aux professionnel(le)s qui travaillent sur la crédibilité et la réputation des entreprises.

Les piliers du credibility engineering (Prud’homme)

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À travers le credibility engineering, nous comprenons que le mythe que “l’on croit un porte-parole ou une entreprise” est révolu. En fait, les gens croient un message et perçoivent le porte-parole ou l’entreprise comme étant crédible (Prud’homme).

Le processus de la crédibilité (Prud’homme) serait donc :

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La crédibilité est une transaction

Ceci dit, il est crucial de comprendre que la crédibilité n’est pas seulement une relation mais surtout une transaction. La crédibilité est un élément fondamental dans la création et le consolidation des relations avec les parties prenantes, c’est clair (voir amzn.to/2nAZuZW). Ce qui est moins évident est de concevoir une transaction entre un porte-parole et ses publics, une décision que prennent les personnes de croire ou ne pas croire des messages et d’attribuer de la crédibilité aux porte-parole et aux organisations, avec les avantages ou conséquences générés. J’ai déjà expliqué les notions de transactions et d’échanges d’information à travers le système de la crédibilité (voir amzn.to/2nAZuZW) :

credibility ecosystem

Retour sur investissement de la crédibilité

Dernier point, le credibility engineering permet non seulement de concevoir une solide stratégie basée sur des KPIs pour construire la crédibilité mais aussi d’évaluer et mesurer la crédibilité et ce, malgré son intangibilité. L’Institut de la crédibilité offre notamment un outil d’évaluation et de mesure pour aider les professionnel(le)s travaillant sur la crédibilité.

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Rédigé par :
Stéphane Prud’homme, MA, MBA, PhD (ABD)
Directeur, Institut de la crédibilité – Credibility Institute
Contact : credibilityinstitute.com/contact
Twitter : @stepru   |   @credibilityctr

stephaneprudhomme.ca   |   www.institutcredibilite.ca

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La xénophobie, ça se soigne madame Lussier

Chère madame Lussier, journaliste au Journal Métro,

J’ai voulu vous appeler après avoir lu votre relations-publiques-bashing pour vous conseiller de consulter un professionnel de la santé mentale. Vos symptômes s’approchent grandement à une xénophobie aiguë. Vous appelez depuis l’Asie serait coûteux en plus de me faire envoyer promener par une journaliste sans expérience en manque d’attention, je vous transmets donc mes commentaires à vos propos méprisants via les réseaux sociaux.

Votre texte, madame Lussier, est malheureusement rempli de faussetés et d’accusations sans fondement. Mon premier commentaire sur Facebook a été trop rapide et malencontreux puisque j’ai un énorme respect pour les journalistes :

« Bon bon bon, une autre jeune journaliste qui essaie de faire sa marque en crachant sur les relations publiques. Et dans 15 ans, elle sera directrice de compte dans un cabinet de relations publiques. On en a vu des dizaines comme vous madame Lussier, des dizaines de journalistes narcissiques en manque d’attention.»

Mais quand vous écrivez : « Les journalistes ont toujours entretenu une relation ambiguë avec les relationnistes », je ne peux m’empêcher de me demander si c’est cela qu’on vous enseigne encore à l’école de journalisme ? Je crois que non. C’est vous madame Lussier qui avez construit cette image xénophobique de toutes pièces en croyant que les journalistes doivent se méfier des méchants, dangereux et corrompus relationnistes.

Vous affirmez : « ce sont eux que les compagnies paient pour tenter de nous manipuler », le croyez-vous vraiment ? Si vous êtes assez naïve pour vous laisser manipuler par des relationnistes, imaginez la qualité de votre textes à titre de journaliste. Je dois vous annoncer que vous vous êtes trompée de profession. Une des qualités des meilleurs journalistes est de ne pas être naïfs…

L’apogée de votre texte est lorsque vous écrivez,et c’est ici que j’ai éclaté de rires :

« Ils peuvent faire copain-copain avec nous, nous faire filer coupable, ou nous acheter en nous offrant des bébelles ».

Madame Lussier, si vous acceptez d’être copain-copain avec des relationnistes ou si vous acceptez des bébelles, vous êtes dans la corruption à plein régime ! Si vous avez le sentiment que des relationnistes essaient de vous faire filer coupable, c’est que vous avez un problème d’estime de vous-même. Consultez un psychologue svp.

Quand vous écrivez : « La plupart du temps : un gros lunch » peut acheter et/ou influencer  les bloggueurs et les journalistes (en affirmant ceci, vous laissez croire à vos lecteurs que vous avez déjà accepté de vous faire payer la traite), vous réduisez votre profession à trois fois rien et vous semblez ne pas avoir de respect pour vos collègues, car je ne connais aucun journaliste qui accepte de se faire inviter au restaurant. Vous devriez revoir vos critères déontologiques et éthiques personnels madame Lussier, si vous acceptez les lunchs payés par des relationnistes.

Finalement, lorsque vous affirmez : « Ils peuvent aussi nous flatter dans le sens du poil en nous amenant à nous sentir hyper exclusifs d’être invités à un événement top VIP », mais c’est quoi ce délire !?! Vous embarquez là-dedans ? Je vous dois malheureusement vous confirmer que vous avez vraiment un problème d’estime de soi si vous avez besoin d’accepter de telles offres pour vous sentir top VIP.

Chère madame Lussier, vous devriez acquérir un peu d’expérience, vous semblez très junior. On attendait de tels propos il y a 30 ans. La FPJQ devrait vous ramener à l’ordre pour vos propos diffamatoires. Tous les journalistes d’expérience ne méprisent plus le milieu des communications comme vous le faites et n’accusent pas les relationnistes d’être corrompus et d’essayer de corrompre les journalistes. Faites vos devoirs, côtoyer des relationnistes, discuter avec des journalistes d’expérience, et surtout soigner votre xénophobie et votre manque d’estime de soi.

Après 18 ans dans le milieu des relations publiques, au Québec, au Canada, et en Asie, j’ai compris qu’il faut aimer sa profession et il faut respecter les gens avec qui l’on travaille. Tout cela, vous ne l’avez pas encore compris madame Lussier.

Au plaisir de vous relire quand vous aurez acquis un peu d’expérience.

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Mes propos n’engagent que moi à titre personnel.  

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Pour lire le texte de madame Lussier : http://journalmetro.com/opinions/prochaine-station/331212/melanie-joly-prof-de-cassette/