10 conseils concrets pour aider Edward Burkhardt de MMA à travailler sur sa crédibilité

Petit conseil d’ami : monsieur Burkhardt  laissez votre cravate rouge avec des bonhommes jaunes dans votre chambre d’hôtel… Sortez avez votre T-shirt et vos espadrilles et faites preuve d’empathie.

Tous les québécois(e)s sont unanimement en accord sur un point relié à la gestion de crise de Montreal Maine & Atlantic Railway (MMA) à Lac-Mégantic, le président de l’entreprise monsieur Edward Burkhardt n’est pas crédible.

Basé sur ma recherche de maîtrise en communication sur les facteurs de crédibilité des porte-parole en situation de crise (qui fête son 10e anniversaire cet automne en passant) et sur mon livre à paraître prochainement, voici mes dix conseils à monsieur Burkhardt pour tenter de regagner sa crédibilité.

Et oui, la crédibilité ça se perd et ça se regagne !

Ces dix facteurs de crédibilité (en ordre d’importance) ont été privilégiés par la population pour déterminer si un porte-parole est crédible à ses yeux.

1- Un porte-parole doit être disponible, ouvert d’esprit et respectueux

Monsieur Burkhardt n’était définitivement pas disponible pendant quelques jours avant de décider de se pointer le nez à Lac-Mégantic. Deux premier ministres ont eu le temps de passer rassurer la population avant qu’il n’arrive en disant aux médias qu’il avait peur que les l’agressent.

De plus, il a accordé sa première entrevue à un média américain afin de rassurer ses investisseurs, ce qui démontre aucune empathie ni respect envers les personnes affectées par la catastrophe. Avant d’accuser les pompiers et ses employés, il devrait démontrer une ouverture d’esprit et écouter ce que les gouvernements et les enquêteurs ont à dire, être à l’écoute des parties prenantes.

2- Un porte-parole doit être en contrôle de soi et démontrer un maintien du calme

Lorsqu’il est devant les caméras monsieur Burkhardt semble très nerveux et arrogant, et demande aux journalistes de l’écouter. ll gagnerait à se contrôler et à ne pas accuser n’importe qui sans aucune preuve.

3- Le porte-parole doit être à l’aise, avoir une assurance à communiquer et doit sembler être prêt à prendre la parole

Monsieur Burkhardt ne démontre aucune aisance à communiquer et ne semble pas avoir travaillé sur ses messages avant de prendre la parole publiquement notamment lorsque son avocat accompagné de policiers l’arrêtent en plein point de presse.

4- Les publics auxquels le porte-parole s’adresse doivent s’identifier à lui/elle, le porte-parole doit être près des gens et tenter d’être charismatique

Encore une fois, monsieur Burkhardt semble très loin des gens avec qui il souhaite entrer en contact, de toutes façons, on ne sent pas qu’il souhaite entrer en communication avec les personnes affectées mais qu’il est sur les lieux du drame juste pour protéger son image. Pour le charisme, on « r’passera », monsieur Burkhardt a besoin de centaines d’heures de formation avant d’être charismatique…

5- Le porte-parole doit être authentique, doit sembler être convaincu de que ce qu’il/elle dit

Dans toutes ses hésitations, accusations et changements de messages, monsieur Burkhardt ne semble pas authentique et convaincu de ce qu’il dit aux journalistes. Il gagnerait à démontrer un peu d’authenticité quand il dit du bout des lèvres qu’il est bouleversé par les événements.

6- L’élocution et l’éloquence sont importantes et marquent le pas

La barrière de la langue n’aide pas du tout monsieur Burkhardt, mais s’il était accompagné d’un interprète ou d’un porte-parole francophone, les gens se rapprocheraient sûrement de lui pour écouter ce qu’il a à dire.

Au niveau de l’élocution et l’éloquence, monsieur Burkhardt marque très bas même en anglais, mais il gagnerait à être conseillé et à être accompagné. Le fait d’être accompagné d’une équipe, d’être entouré, lui aiderait beaucoup, à tout le moins pour signifier aux gens qu’il est rassembleur et qu’il n’agit pas seul.

7- La véracité des faits, la transparence, l’exactitude et la cohérence ont une grande influence sur la crédibilité

Ici encore, monsieur Burkhardt ne « score » pas très haut en changeant ses messages et en accusant des personnes autour de lui.

8- L’habit fait le moine

L’image d’expert et la réputation compte énormément dans la crédibilité d’un porte-parole. Bien qu’il soit le président de l’entreprise, monsieur Burkhardt gagnerait à être accompagné d’experts. N’a-t-il pas d’ingénieurs dans son entreprise qui pourraient corroborer ce qu’il avance ?

9- L’apparence physique, la tenue vestimentaire et la prestance sont cruciales dans la relation avec l’auditoire

Ce que les gens retiendront de monsieur Burkhardt, mise à part son absence et son incompétence à gérer une crise, est définitivement son image corporelle. Je dois avouer bien méchamment que son sourire en coin doit laisser un grand nombre de personnes perplexes quant à ses intentions d’aider les victimes et à résoudre la crise.

Petit conseil d’ami : monsieur Burkhardt  pourrait laisser sa cravate rouge avec des bonhommes jaunes dans sa chambre d’hôtel et s’habiller comme les gens affectés par le désastre, en t-shirt et en espadrilles aiderait définitivement à créer un sentiment de proximité.

10- Le contenu des messages

Planifier et préparer ses messages pourraient contribuer à laisser de côté un discours décousu, rempli d’incongruités et d’accusations; de toutes façons, monsieur Burkhardt n’est pas sur les lieux de la catastrophe pour faire des discours à la John F Kennedy, mais bien pour sympathiser avec la population et faciliter le travail des enquêteurs.

Vous pensiez être crédibles ?

FACTEURS DE CRÉDIBILITÉ DES PORTE-PAROLE

UNE ÉTUDE UNIQUE AU MONDE


Faits saillants issus du mémoire de maîtrise de Stéphane Prud’homme
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1. La perspective de recherche

Comment un porte-parole peut-il être crédible et se démarquer auprès de ses publics cibles quand la population reçoit des centaines de messages par jour, voit et entend des dizaines de porte-parole ?

Comment pourrions-nous définir la crédibilité des porte-parole : sur quels critères pourrions-nous nous baser pour affirmer qu’un communicateur est crédible ? Quels facteurs de crédibilité contribuent à créer et à entretenir des relations de confiance avec les publics d’une organisation ? Pourrions-nous confirmer que la crédibilité se construit et se gère ? Telles sont les questions qui sont abordées dans cette étude.

Le but de ce recherche consiste principalement à comprendre la crédibilité par la théorie générale des systèmes et à déterminer les facteurs les plus significatifs pour la population, représentée par des échantillons lors de groupes focus.

Tout d’abord, il faut considérer la crédibilité d’un porte-parole comme le point central d’un système ouvert autour duquel gravitent, « en produisant et en consommant de l’énergie » sous forme d’échanges d’informations, des sous-systèmes. Ceux-ci sont reliés par des relations d’interdépendances constantes.

Le point central de ce système est composé de plusieurs facteurs de crédibilité qui s’interinfluencent. Chacun de ces facteurs est en relation soutenue bidirectionnelle avec chacune des composantes des sous-systèmes de l’ensemble que forme la crédibilité d’un porte-parole.

La réflexion et les réponses qu’apporte cette recherche sont d’une grande importance pour les porte-parole qui doivent informer les publics de l’organisation qu’ils représentent. Vous trouverez dans les propos qui suivent les faits saillants de cette étude unique au monde, entre autres les dix facteurs les plus importants de la crédibilité d’un porte-parole, selon la population.

2. Les dix normes de crédibilité des porte-parole : 

2.1 S’exprimer avec assurance et aisance – être préparé

2.2 Disponibilité – ouverture d’esprit – respect

2.3 Être en contrôle de soi – garder son calme

2.4 Authenticité – implication personnelle – conviction

2.5 Expertise – réputation

2.6 Véracité – transparence – exactitude –  fidélité – cohérence

2.7 Identification au porte-parole – proximité – charisme

2.8 Clarté du message

2.9 Honnêteté – sincérité – franchise – impartialité – intégrité

2.10 Contenu du message

3. Conclusion

Par cette étude, nous tenions à identifier les facteurs de crédibilité d’un porte-parole, en analysant ses différentes composantes. Nous avons établi que la crédibilité d’un porte-parole est par essence très complexe. En fait, c’est dans la qualité de la relation qu’il établit avec ses publics qu’un porte-parole entretient sa crédibilité.

En résumé, on peut rappeler les facteurs de crédibilité pour les auteurs consultés et les comparer aux facteurs de crédibilité identifiés par les participants à notre étude, rencontrés en groupes focus.

Ainsi, les auteurs privilégient, comme facteurs de crédibilité (dans l’ordre) :

  • l’expertise,
  • la confiance,
  • l’honnêteté
  • la véracité.

La population a quant à elle déterminé les 10 critères de crédibilité suivants :

  • l’assurance et l’aisance à  communiquer,
  • la disponibilité, l’ouverture d’esprit et le respect,
  • le contrôle de soi,
  • l’authenticité,
  • la transparence,
  • l’honnêteté,
  • l’impartialité
  • l’intégrité,
  • la proximité entre le porte-parole et les publics
  • une conception congruente des messages à diffuser.

Qui allez-vous écouter pour travailler sur votre crédibilité ?

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Un livre électronique sera publié, en français et en anglais, au cours du mois de mai 2013 sur la crédibilité des porte-parole, le système de la crédibilité, une révision du concept et des facteurs, et bien plus !!

www.credibility.is   |   www.stephaneprudhomme.com